ESTATE 2023: 5 spunti da una stagione bizzarra!
Stiamo per archiviare una stagione estiva 2023 ricca di spunti: elementi su cui riflettere e da tenere in considerazione per il futuro!
Il rimbalzo del turismo? Sì, ma a macchia di leopardo!
Tutti i segnali di inizio estate 2023 facevano intravedere uno straordinario “rimbalzo” del turismo. Ne abbiamo parlato anche qui evidenziando i molti motivi che riportavano la parola overtourism agli onori della cronaca: Il grande ritorno dell’overtourism: tutti più green ma più distruttivi!
Vi erano rosee previsioni sui flussi, Demoskopika misurava una attesa del +12,2% sul 2022. Dopo anni difficili, anche con restrizioni della libertà, viaggiare come riappropriazione del sé, di abitudini o aspettative.
Non è poi andata così dappertutto. In sintesi (fonti varie):
- bene città d’arte e balneare in particolare nel centro nord, ma con permanenze medie in calo
- cali significativi in alcune regioni del Sud in alcune settimane agostane (-20% in Puglia ad esempio)
- bene in generale montagna e collina, anche per via del caldo extra
- spesa media per persona 582€ (Coldiretti, lieve calo sul 2022)
- settembre sarà un mese importane per il settore (previsti nel mese circa 10 milioni di viaggiatori italiani, Coldiretti).
La stagione pare quindi in generale positiva grazie ai flussi internazionali. Gli italiani hanno viaggiato meno del previsto, cosa non sorprendente in un paese in crisi socio economica e soprattutto con poca fiducia nel futuro e con una propensione alla spesa limitata.
Overpricing! Un mix micidiale tra costi crescenti, leva di marketing e predazione!
L’overtourism infatti non si lega bene all’overpricing.
L’innalzamento dei prezzi di materie prime, servizi, energie, anche talora in modo trascinato e predatorio, ha spinto in alto i costi, con consequenziale aumento dei prezzi e quindi selezione della domanda. Durante la stagione i flussi sono stati più moderati del previsto, limitati e compressi proprio dalla corsa dei prezzi.
“A pesare prioritariamente alcune voci rispetto ad altre con in testa, per inflazione tendenziale al giugno del 2023 rispetto allo stesso mese dello scorso anno, il trasporto aereo (+23,5%), i pacchetti vacanza (+17,7%) e i servizi di alloggio (+12,8%)”. Solo alcuni dati (sempre grazie a Demoskopika) che evidenziano a mio parere un fenomeno molteplice:
- anzitutto – classico cost approach – un adeguamento del prezzo finale spinto dai costi a valle con relativi effetti inflazionistici (che in questo caso sono sia causa che effetto)
- poi un uso dei prezzi come elementi di marketing (per valore? esclusività? unicità dell’esperienza? boh)
- infine più semplicemente per massimizzare i ricavi nel breve (… dopo tempi magri ora rastrello tutto il possibile).
Ma la domanda non è inelastica su beni come il viaggio. E infatti le previsioni su arrivi e presenze non sono state poi mantenute.
(PS: ma poi presenze e arrivi sono gli indicatori più utili? No, spesso – pur con ritardi e granularità non funzionali – sono tra i pochi sistematici. Più laborioso è indagare i comportamenti, il valore aggiunto, la spesa reale, i consumi in situ …).
L’estate degli scontrini parlanti!
Una vicenda grottesca di questa stagione è quella relativa ai vari scontrini rilasciati da alcuni operatori riportanti alcune bizzarre voci come:
- piattino condivisione
- divisione toast
- riscaldamento biberon
e altre amenità. Qui il tema è tutto di chiarezza e comunicazione. Partendo dall’assunto che non sempre i clienti hanno ragione, o meglio non sempre sono ragionevoli. Ma spesso neanche gli erogatori di servizi.
Anche qui in sintesi: il prezzo racchiude in sé la copertura dei costi variabili e dei costi fissi (e un markup). Diminuendo la quantità erogata la suddivisione dei costi fissi vede diminuire la base di riferimento, mentre si sono verificati comunque i costi aggiuntivi variabili. Nel caso specifico due persone che dividono un piatto generano costi fissi e variabili per due (salvo i costi specifici delle materie prime del piatto), e ricavi incrementali per un solo pax.
Questo ciò che deve essere passato – in modo più o meno consapevole – nella testa degli operatori. Opportuno allora mettere un costo extra per i servizi?
Pare ragionevole, purché trasparente: spiegato e comunicato.
Grottesca anche la comunicazione dei media sul fatto! In alcuni casi si è gridato allo scandalo per conti significativi ma senza mai chiedersi le cose ovvie: quanti i pax? Cosa hanno consumato?
Più in generale considerando anche casi avvenuti in località con un (chiamiamolo così) posizionamento alto spendente: i prezzi erano esposti? Erano chiari?
La base è sempre la ragionevolezza, la coerenza con il proprio statement.
La trasparenza.
Open to Meraviglia chiusa per ferie
Un caso interessante di questa estate riguarda la Venere influencer di cui moltissimo si è parlato nel momento del lancio pre-estivo.
La campagna Open to Meraviglia ha suscitato tantissime critiche, ad esempio:
- sulla creatività in sé e sull’opportunità dell’approccio influencing per il nostro super posizionato Bel Paese
- sulla grafica cartoon (ma forse OK per il target?)
- sui costi (spesso confondendo il costo Agenzia col costo degli spazi ADV)
- sulla scelta dei paesaggi, spesso classici, mai innovativi
- sulla presenza di alcuni luoghi comuni.
Ma non avendo visto il brief (…ma neanche la gara?) tralascio altri commenti. Però la notizia che i profili social della campagna siano stati praticamente fermi nel periodo estivo, in un mondo influenzabile e aperto a meravigliarsi anche con proposte e offerte last minute è veramente molto bizzarra.
La natura stessa della campagna farebbe immaginare invece – per costruzione – ad un presidio costante e ad una influenza continua.
Il clima come fattore di produzione
Altro aspetto che ha caratterizzato questa estate 2023 è senz’altro l’effetto reale dei cambiamenti climatici sulle vacanze.
Sull’impatto del climate change sull’industria del turismo se ne parla da anni, quando tutti facevamo riflessioni piuttosto ovvie partendo dagli aspetti evidenti. Si parlava ancora di global warming, zero altimetrico crescente, scarsità della neve, caldo eccessivo e prolungato. Le località montane erano destinate a ripensare il proprio futuro per il prodotto invernale.
Poi si sono aggiunte le preoccupazioni per qualche piccola isola nel pacifico e le località costiere a rischio per via dell’innalzamento dei mari.
… Sembrava tutto così marginale ed esotico.
Oggi invece il tema clima tocca profondamente tutte le destinazioni e tutti i prodotti. Le caratteristiche più importanti dei fenomeni atmosferici sono oggi:
- la limitata prevedibilità
- la loro intensità
- la loro varietà.
Non solo si dovranno modificare le destinazioni: evolvere i servizi, innovare i prodotti, diversificare e flessibilizzare l’offerta, ma anche introdurre alla base – in progettazione- una idea permanente di rischio.
Nel riprogettare le attività e in qualche misura riposizionare la proposta, si dovrà considerare lo scenario di avversità climatica, nei vari livelli ed impatti immaginabili.
Questo andrà considerato fin dal conto economico, nei costi, nel valore e quindi nel prezzo finale. Il consumo turistico quindi, via via, ingloberà nella spesa una componente di costi relativa al rischio climatico e agli effetti sulla erogabilità di taluni servizi e sulla qualità dell’esperienza.
Questo evidenzia ancora una volta come un approccio realmente sostenibile sia un punto di partenza necessario.
Foto di Matt Palmer su Unsplash (bosco in Tasmania)
Foto di Chris Czermak su Unsplash (Fontana di Trevi)
Foto di NOAA su Unsplash (cover foto Nuvola con arcobaleno)